Étude d’impact sur les conséquences de la remise en cause des secteurs interdits de pub en TV et l’autorisation de la publicité segmentée

23 septembre 2018

COMMUNIQUÉ DE PRESSE

REMISE EN CAUSE DES SECTEURS INTERDITS
ET AUTORISATION DE LA PUBLICITÉ SEGMENTÉE À LA TÉLÉVISION

ÉTUDE D’IMPACT : UNE PERTE DE 576 MILLIONS D’EUROS POUR LA PRESSE ÉCRITE, LA RADIO ET LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE

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Selon une étude d’impact menée par FRANCE PUB (À l’initiative de plusieurs représentants de la presse (Alliance de la Presse d’Information Générale, SEPM Marketing et Publicité, FNPS), de la radio (SIRTI, radios du groupe Lagardère) et de la publicité extérieure (UPE)), dans l’hypothèse d’une levée des secteurs interdits de la publicité télévisée (distribution pour les opérations commerciales de promotion, cinéma, édition littéraire) et d’une autorisation de la publicité segmentée, la presse, la radio et la publicité extérieure perdraient potentiellement jusqu’à 576 millions d’euros (M€) d’investissements publicitaires par an à partir de 2022, soit 44% du total des dépenses des annonceurs des secteurs concernés dans ces médias en 2017.

Une telle dégradation de leur modèle économique affaiblirait durablement l’économie de ces médias (hors TV), mettant ainsi profondément à mal le pluralisme du paysage français avec des conséquences irréversibles.

À la suite de la consultation publique sur « la simplification des règles relatives à la publicité télé- visée » lancée par le Ministère de la Culture (DGMIC), et en l’absence d’étude d’impact menée par les pouvoirs publics, les syndicats représentatifs de la presse écrite, de la publicité extérieure, des radios indépendantes ainsi que les radios du Groupe Lagardère ont confié à FRANCE PUB la réalisation d’une analyse économique prospective. L’objectif est d’évaluer les conséquences d’une levée des secteurs interdits de publicité télévisée (distribution, cinéma et édition littéraire) et l’ouverture de la publicité segmentée, envisagées en juillet 2017 par le Gouvernement.

L’absence d’accroissement du marché publicitaire depuis plusieurs années

Selon cette étude de FRANCE PUB, la modification de la réglementation de la publicité télévisée n’aura aucun effet favorable sur l’accroissement du marché publicitaire global. Au cours des dix dernières années, l’élargissement de l’offre, lié à l’apparition de nouveaux acteurs (Internet, nou- velles chaînes TNT, hors-médias…) n’a pas engendré d’augmentation de la dépense des annon- ceurs. Au contraire, le marché publicitaire des médias s’est caractérisé par une profonde modifi- cation des équilibres existants et un transfert de valeur au profit d’Internet. Il n’y aura donc pas d’accroissement des budgets des annonceurs par une ouverture de la publicité télévisée, comme l’a déjà illustré le précédent de 2007 (autorisation de la publicité TV institutionnelle pour la distri- bution).

Les aménagements envisagés par les pouvoirs publics provoqueraient même une accentuation des effets de transferts déjà constatés depuis 10 ans. La télévision, Internet et les médias dits « propriétaires » (ou « owned media » désignant les canaux de communication contrôlés par la marque ou l’annonceur : sites internet, applications, réseaux sociaux, con- tenus brand content…), devenus « leaders » sur le marché de la publicité, en pro- fiteraient aux dépens de la presse, la radio et la publicité extérieure.

Les secteurs interdits de publicité télévisée (distribution, cinéma et édition littéraire), une part considérable du chiffre d’affaires de la radio, la presse et la publicité extérieure
Ces trois secteurs représentent 291 M€ de dépenses publicitaires pour la presse, la radio et la publicité extérieure. La distribution y occupe une place toute particulière. La plus grande partie des recettes publicitaires de la presse (30% pour la presse locale, 10% pour la presse nationale), de la radio (43%) et de la publicité extérieure (16%) proviennent en effet de la publicité pour les opérations commerciales de la distribution.

En cas d’ouverture des trois secteurs interdits de publicité TV, et d’ici 5 ans, la presse, la radio et la publicité extérieure perdraient :

–  Jusqu’à – 264 M€ en cas d’ouverture du secteur de la distribution,

–  Jusqu’à – 5 M€ en cas d’ouverture du secteur de l’édition littéraire,

–  Jusqu’à – 22 M€ en cas d’ouverture du secteur du cinéma.

Les conséquences lourdes de l’autorisation de la publicité segmentée pour l’avenir de la radio, la presse et la publicité extérieure

S’agissant de la publicité segmentée, FRANCE PUB estime à 285 M€ le potentiel annuel de reve- nus supplémentaires pour la télévision et, évalue les pertes à 130 M€ pour la presse, 60 M€ pour la radio, et 95 M€ pour la publicité extérieure. Aujourd’hui, une part croissante du chiffre d’affaires publicitaire des médias hors TV est réalisée grâce aux opportunités offertes par le ciblage des publics. Ces parts de chiffres d’affaires suivent une courbe ascendante appelée à s’accentuer dans les prochaines années, contrairement aux autres segments de chiffres d’affaires publici- taires. « L’autorisation de la segmentation publicitaire en télévision viendrait donc gravement altérer le seul canal publicitaire en croissance pour les médias presse, radio et publicité extérieure.

Face à ces projections, les acteurs de la presse, de la radio et de la publicité extérieure expriment à nouveau leur opposition à la modification du régime publicitaire de la télévision, tout comme à des phases d’expérimentation aujourd’hui suggérées par des acteurs de la télévision. Aucune mesure législative ou réglementaire ne pourra venir compenser cette perte et rééquilibrer la situation économique de ces médias en cas d’assouplissement de la publicité télévisée.